Kontynuując temat wpływu na biznes, jaki ma Visual Merchandising, dziś zatrzymamy się chwilę przy witrynach. Zanim jednak, porozmawiajmy o idei, oczywiście idei sprzedaży wizualnej. Jej trzy główne filary to wzmocnienie wizerunku brandu, obsługa klientów i wreszcie najważniejsze: zyskowność.
Idea Visual Merchandisingu
Pochodnymi tych trzech filarów będzie również wizualna atrakcyjność, czyli przyciągnięcie uwagi klienta. To też komunikacja marki, odzwierciedlająca jej charakter, osobowość i przekaz. Nie możemy też zapomnieć o ułatwieniu zakupów, poprzez klarowne zastosowanie komunikacji oraz promocji. Równie istotna będzie optymalizacja przestrzeni, wykorzystanie kreatywnych oraz innowacyjnych rozwiązań, które wpłyną w pełni na doświadczenie zakupowe klienta. Wreszcie coś, o czym wielu zapomina, czyli ocena efektywności naszych działań.
Jak już pewnie się domyśliliście, niemal wszystkie te cele może spełniać odpowiednio zaprojektowana witryna. Dla wielu to właśnie wystawa okienna pokazuje moc, jaką niesie za sobą visual merchandising.
Trochę historii
Warto w tym miejscu wspomnieć o postaci Harrego Gordona Selfridge’a. Harry był synem drobnego kupca, który mając 21 lat dołączył do firmy hurtowo-detalicznej z Chicago, gdzie spędził blisko 25 lat. W 1906 roku przeniósł się do Anglii, a jego marzeniem było wybudowanie domu towarowego przy Oxford Street w Londynie.
Po wielu perypetiach, wycofaniu się jego wspólnika i zdobycia dofinansowania od zamożnego pośrednika handlu herbatą, Selfridge spełnił swoje marzenie i w 1909 roku powstał dom towarowy sygnowany jego nazwiskiem. Oczywiście nie był to pierwszy tego typu obiekt, ponieważ już w 1849 roku w Londynie pojawił się popularny Harrods.
To co wyróżniało dom towarowy Selfridge’a i zrewolucjonizowało visual merchandising było pozostawianie na noc oświetlonych witryn sklepowych. Dzięki czemu przechodnie mogli podziwiać wystawy nawet podczas zamknięcia centrum handlowego.
Selfridge nigdy nie przepuścił okazji do przemyślanego marketingu. Gdy Louis Bleriot, francuski wynalazca jako pierwszy przeleciał nad kanałem La Manche, w głowie Harrego zapaliła się pomysłowa lampka. Nazajutrz porozumiał się z pilotem i chwilę później zainstalował jego samolot na parterze sklepu. W ciągu kolejnych 4 dni jego dom handlowy odwiedziło nawet 150 000 klientów, a efektem ubocznym były ogromne pieniądze, jakie zarobił dom handlowy.
Po co te witryny?
Głównym zadaniem wystaw jest kreowanie i wzmacnianie wizerunku salonu, zachęcanie do jego odwiedzin i tym samym aktywizacja sprzedaży. To również nośnik informacji o produkcie, promocjach czy wydarzeniach. Witryny mogą zatem pełnić funkcje informacyjne, zachęcające, przekonywujące, wyróżniające czy przypominające.
Wystawa powinna zaskakiwać i przyciągać uwagę klienta. Wyniki badań pokazują, że przeciętna witryna jest dostrzegana zaledwie przez 30% odwiedzających. Stąd tak ważne jest jej wyróżnienie na tle konkurencji. Nie ma jednak gotowej recepty na to, jak stworzyć idealną witrynę. Punktem wyjściowym jest zadanie sobie pytania: kto jest klientem sklepu? Jaki jest charakter i lokalizacja sklepu? Co chcemy zakomunikować klientowi? Co dodatkowego możemy zaoferować klientowi w porównaniu do konkurencji? Wreszcie, na jakie cechy asortymentu chcemy zwrócić uwagę?
Zasady projektowania witryn sklepowych
Dopiero znając odpowiedzi na te pytania możemy przystąpić do fazy projektowania wystawy okiennej. To bardzo ważne, ponieważ zwiększymy dzięki temu jej skuteczność. Warto wspomnieć w tym miejscu, że siła oddziaływania witryny jest ogromna. K. Szymeczko-Dąbek w publikacji „Merchandising” przytaczają badania pokazujące, że aż 23% zakupów jest motywowanych wystawą sklepową.
Aby wystawa była efektywna i efektowana powinniśmy trzymać się określonych zasad. Produkty z pokrewnych kategorii powinny być eksponowane w grupach, co ułatwi ich lokalizację ze strony klienta. Dla zachowania balansu prezentacji, towary o dużych gabarytach należy umieszczać po bokach. Do wystawy wybieramy najatrakcyjniejszy produkt lub taki, który chcemy sprzedać (np. z uwagi na bardzo duże zatowarowanie). Należy pamiętać o częstej rotacji produktów i o tym, by na wystawach pokazywać rzeczy, które są dostępne na sali sprzedaży (unikamy ostatnich sztuk). Rozmieszczając produkty pamiętajmy też o symetrii, uporządkowaniu i przestrzennym ułożeniu nadającym głębi.
Ostatecznie najważniejszym punktem będzie sama charakterystyka placówki. To do grupy docelowej dla danego brandu powinniśmy dobierać rodzaj prezentacji, np. w sklepach konkurujących ceną, skupimy się na promocjach i najmocniej przecenionym asortymencie. Z kolei brandy premium będą charakteryzować bardziej eleganckie i dostojne prezentacje, pokazujące wyjątkowość produktów.
Charakterystyka efektywnej wystawy okiennej
Efektywna wystawa powinna posiadać odpowiednią siłę oddziaływania. Bardzo ważne będzie zachowanie równowagi w prezentacji. Chęć zaprezentowania wszystkiego da uczucie chaosu i dezorientacji.
Sposób eksponowania towaru musi odzwierciedlać standard sklepu i charakterystykę brandu. Forma i treść powinny wzajemnie na siebie oddziaływać, opowiadając spójną narrację. Stosując odpowiednią kaskadowość i głębokość prezentacji możemy optycznie powiększyć przestrzeń wystawy i pobudzić wyobraźnię odbiorcy. Nie możemy również zapomnieć o świetle oraz o kolorze, który może odgrywać decydującą rolę w procesie odbioru wystawy sklepowej. Dobrze dobrane kolory powinny się wzajemnie stabilizować. Więcej o świetle i kolorach w kolejnym wpisie.
Ruch i dynamika to elementy, które najsilniejszej przyciągają uwagę. Wykorzystanie ekranów i innych nośników digitalowych podnosi jakość ekspozycji. Oprócz „robienia wrażenia”, zaletą ekranów jest możliwość bardzo szybkiej rotacji i modyfikacji contentu. Wgranie filmu zajmuje zdecydowanie mniej czasu jak wymiana fizycznych ozdób, satyn, tapet oraz innych elementów. Ostatecznie zależy nam na tym, by pobudzić zmysły wśród odbiorców i zachęcić ich do wejścia do sklepu. Dlatego całość witryny powinna być przemyślana i opowiadać spójną historię.
Tworzenie wystaw sklepowych jest sztuką, która z roku na rok zyskuje na popularności. Projektując ją, należy się nie tylko wykazać wiedzą, ale też wyobraźnią artystyczną. Nie jest to zatem łatwe zadanie i warto podnosić cały czas swoje umiejętności, by końcowy efekt był w pełni zadowalający.
Idealna wystawa okienna
Czy zatem istnieje instrukcja zaprojektowania idealnej witryny? Uważam, że nie. Podobnie nie istnieje idealna witryna. Natomiast odpowiadając sobie na wszystkie powyższe zagadnienia, jesteśmy w stanie przybliżać się do optymalnego rozwiązania. Retail ma jedną pewną rzecz i jest nią zmiana. W tak dynamicznym środowisku nie zawsze uda nam się wyprzedać rynek, ale niewątpliwie da się podążać za aktualnymi trendami.
To jeszcze nie koniec
Tak jak wcześniej wspomniałem, w kolejnym tekście skupię się na roli, jaką odgrywa światło oraz kolor na prezentację. Jak sami widzicie (czytacie?), visual merchandising to nie tylko układanie towaru na półkach.
Tymczasem zapraszam do sieci kontaktów na Linkedin oraz do moich pozostałych tekstów na blogu.
