Spośród wielu definicji jakie ma visual merchandising, najbliżej mi do tej najkrótszej, która określa VM jako sprzedaż wizualną. Jeżeli na jednej stronie szali visual merchandisingu mamy podejście kreatywne, skupione na zadowoleniu zmysłów, to na jej drugim końcu będziemy mieli właśnie podejście biznesowe. Kluczem jest oczywiście zachowanie odpowiedniego balansu, by nasze aranżacje nie tylko cieszyły oko, ale również przynosiły zyski. A skoro mowa już o sprzedaży, to nie możemy zapomnieć o kluczowych wskaźnikach efektywności (KPI). To one pomogą nam najlepiej dobrać odpowiednie narzędzia do budowania prezentacji.
Visual Merchandising w szpitalu?
Zanim przejdziemy do oddziaływania na poszczególne wskaźniki, chciałbym przytoczyć ciekawe badanie. Anna Thorndike, pielęgniarka ze szpitalu w Bostonie, razem z zespołem zaplanowała eksperyment. Dotyczył on tzw. „architektury wyboru”.
Lekarze zaczęli zmieniać sposób rozlokowania napojów w szpitalnej stołówce. Do każdej lodówki z napojami gazowanymi, dodawali butelki wody mineralnej. Woda została umieszczona również obok stanowisk z jedzeniem. W ciągu kolejnych miesięcy sprzedaż napojów gazowanych spadła o 11,4%, a sprzedaż wody wzrosła o 25,8%. Prowadzi to do oczywistego wniosku, że ludzie często wybierają produktu nie ze względu na ich rodzaj, a na ich umiejscowienie.
Powyższy eksperyment nie dotyczył bezpośrednio visual merchandisingu, a bardziej zmiany nawyków żywieniowych. Jednak z punktu widzenia prezentacji produktu, możemy z niego wynieść istotne wnioski. Im łatwiej dany towar jest dostępny, tym większe prawdopodobieństwo, że go wypróbujemy.
„Stąd wszystko się sprzedaje, stamtąd już niekoniecznie”
W każdym sklepie znajdują się punkty ciepłe i zimne. Te pierwsze to takie miejsca, które klient często omija lub zwraca na nie mniejszą uwagę. Zimne strefy znajdują się bardzo często na krańcach regałów, na tyłach stołów ekspozycyjnych czy w trudno dostępnych miejscach. Z kolei strefy ciepłe to nasze najlepsze miejsca do ekspozycji, bardzo często będą to strefy wejścia do sklepu, kampanijne, sezonowe czy strefy z manekinami. Umiejętna rotacja produktów w tych pierwszych miejscach, wpłynie bezpośrednio na wzrost konwersji sprzedaży (CR).
Słoneczna Italia
Przenieśmy się na chwilę do słonecznych Włoch, bowiem to tam urodził się Vilfredo Pareto. Ten włoski ekonomista i socjolog zauważył pod koniec XIX wieku, że w społeczeństwie bogactwo było nierównomiernie rozłożone, a niewielka grupa ludzi posiadała większość majątku. Pareto zbadał również rozkłady występowania zjawisk w różnych dziedzinach, takich jak ziarna w kłosie, ludność miast czy dochody z podatków i zauważył podobne nierówności w rozkładzie.
Okazało się, że 80% ziarna w kłosie pochodzi z 20% roślin, a w społeczeństwie włoskim około 20% ludności posiadało 80% majątku. W ten sposób Pareto odkrył, że w wielu przypadkach istnieje związek między ilością a jakością, a większość wyników pochodzi z niewielkiej liczby przyczyn. Zasada ta ma również swoje zastosowanie w biznesie, w tym w visual merchandisingu. 20% produktów wpływa na 80% wyników.
Najlepsze z najlepszych
Wróćmy do wpływu na CR. Jakie produkty eksponować w najlepiej widocznych miejscach? Zdecydowanie bestsellery, zależy nam przecież na jak największych zyskach. Warto przeanalizować raporty sprzedażowe z ostatnich okresów i sprawdzić ekspozycję najlepiej sprzedających się styli. By w pełni wykorzystać ich potencjał, warto sprawdzić, czy są łatwo dostępne dla klientów.
Kilka lat temu przeprowadziłem ćwiczenie, w którym TOP5 „driverów” postanowiłem testowo ukryć z pierwszej linii wzroku klientów i poskładać na dolnych półkach, by sprawdzić, czy jak mawiają niektórzy: „te produkty i tak się będą świetnie sprzedawać, niezależnie od miejsca”. Produkt jest królem, to oczywiste, niemniej wyniki mocno zaskoczyły sprzedawców, szczególnie w drugiej fazie eksperymentu, gdy zmieniliśmy ich miejsce i przerzuciliśmy do miejsc „ciepłych”.
To jeszcze nie koniec
Wpływ visual merchandisingu na sprzedaż nie ogranicza się jedynie do poprawnej ekspozycji sprzedażowych bestów. W kolejnych wpisach przedstawię, jak za pomocą technik sprzedaży wizualnej, możemy wpływać na KPI, by nasz biznes przynosił zyski.
Zapraszam do sieci kontaktów na Linkedin oraz do moich pozostałych tekstów na blogu
